Returerna från e-handeln står för höga summor av handlarnas förlorade inkomster. Inom vissa branscher, framförallt mode- och klädindustrin, är returgraden så hög som 40–70 procent.
Peter Hietala har jobbat med system för digital handel i över 25 år.
– I princip har returhanteringen sett likadan ut sedan 1992, oavsett hur modern och interaktiv köpupplevelsen är i övrigt. En retursedel skickas per automatik med leveransen. Om varan inte passar ska kunden fylla i ett papper, gå till ett paketombud, skicka tillbaka – och sedan tvingas vänta 1–2 veckor på att få en ny vara eller pengarna tillbaka. Det tålamodet har inte dagens konsumenter.
Provrummen har flyttat hem.
- Den som köper ett plagg för att ha till helgens fest och får det levererat på tisdagen men upptäcker att storleken inte passar, kan inte vänta så länge. Kunden går någon annanstans och handlaren har tappat en affär - och i värsta fall förlorat en kund.
Genom en utlysning inriktad på innovationsprojekt inom retailtech har Peter Hietalas företag Easycom beviljats 1,7 miljoner kronor i stöd för att utveckla en digital lösning som synliggör och optimerar e-handelns returflöden, en process som tidigare varit analog och som genererar hög negativ miljöpåverkan samt stora intäktsförluster. Med deras lösning ’DISKO’ (Digitalt InformationsSystem för Kommunikation och Optimering) vävs returhanteringen helt enkelt in i kundens befintliga system och processer.
I exemplet ovan kan kunden direkt se vilka storlekar och färger som finns i lager, klicka i vilken hen vill ha och få det levererat dagen efter. Först när den nya varan kommit behöver hen skicka tillbaka den första leveransen.
– Det blir en slags expressbytestjänst. Forskning visar att 10–30 procent av affärerna annars tappas på grund av den långsamma returhanteringen.
Varor skickas runt i onödan
För handlaren uppstår också ett praktiskt problem med att ta hand om de returnerade varorna. Varan skickas tillbaka till ett lager som kan ligga väldigt långt från kunden, och först där tas beslut om vad som ska göras med den. Om varan är skadad eller defekt slängs den oftast.
– Förutom att det är ett otroligt resursslöseri så är även transporten till lagret eller depån i många fall onödig. Vi kan istället styra returerna till att gå direkt dit de ska. Ta till exempel ett klädföretag som säljer online över hela världen och har butiker på flera ställen i Europa. En kund i Portugal handlar ett plagg men vill returnera. Istället för att skicka plagget till ett lager eller depå i Holland - inte sällan via två-tre andra länder – kan vi styra returen direkt till den närmaste butiken i Portugal. Varan kommer snabbt till butik och kan säljas igen. Det sparar tid, pengar, transporter och miljö och gör även återbetalningen till kund snabbare.
Om varan är skadad kan processen pausas hos konsumenten med så kallad ”gate keeping”. Konsumenten skickar in en bild av den skadade varan digitalt, kundtjänst tittar på den och meddelar om kunden ska returnera varan eller skicka den direkt till återvinning. Konsumenten får sin en återbetalning eller en ny vara skickad till sig.
När Vinnova gick ut med ett erbjudande om finansiering till retailtech och lösningar som förde den digitala transformationen framåt var Easycom snabba att ansöka.
Provrummet har flyttat hem
– Vi hade en tydlig idé och höll på att fundera hur vi skulle kunna vidareutveckla produkten. Tack vare stödet kunde vi snabba upp utvecklingen och sjösätta vår lösning tidigare. Det är en produkt som verkligen behövs. E-handeln förlorar enorma summor med dagens returhantering. Att Vinnova adresserar och väljer att satsa på det här visar också att området är viktigt. Den digitala handeln ökar snabbt och i spåren av butiksdöden och coronapandemin spås den öka ännu mer. Jag tror att företag som inte förstår vikten av att hänga med i den digitala transformationen kommer ha svårt att klara sig.
Enkelheten i att handla digitalt har förändrat konsumenternas beteende. Provrummet har flyttat från butiken till hemmet. Bekvämt för kunden men ofta olönsamt för handlarna.
– En kund som köper tre par skor kommer garanterat returnera två av dem. Och de två paren blir låsta i säljprocessen. De kan ju inte säljas till någon annan så länge de är hos ”fel” kund eller på väg tillbaka. Med expressbytestjänsten (Disko) får konsumenten ett meddelande redan innan hen kommer till kassan. ”Vi ser att du brukar ha storlek 37. För att spara på miljön skickar vi en sådan till dig. Om den inte passar får du en ny storlek dagen efter.” Och de flesta konsumenter förstår om du förklarar att det är bättre för miljön, och för kunden.
Lösningar grundade i forskning
Forskning och förståelse för hur kunderna faktiskt beter sig är en stor del bakom lösningen. När Peter Hieatala grundade företaget 2017 var det efter flera års samtal med Klas Hjort vid Lunds Universitet, som forskar kring konsumentbeteende och returer. Det nära forskningssamarbetet har varit en viktig del, i synnerhet i arbetet med att nå ut till nya kunder. I projektutvecklingen ingick ett nära samarbete med både e-handelsföretag (klädkedjan Cellbes) och transportlogisitikföretag (Postnord) för att förstå dels kundbehoven, dels exakt vilka begränsningar dagens system har. Utifrån dessa diskussioner anpassades lösningen till att fungera som ett sömlöst gränssnitt mellan den digitala handelns olika affärssystem, transportlogistikföretagens produktionssystem och it-systemleverantören.
Peter berättar att fokus ligger på att göra den digitala handeln lönsammare. Hemligheten är helt enkelt att hålla koll på vilka kunder och artiklar som är lönsamma eller ej.
– Den som handlaren tror är en fantastisk kund kan i själva verket vara direkt olönsam. En kund kan handla för 20 000 kronor idag men returnera för 19 500 kronor imorrn. Hen blir ändå vip-kund direkt eftersom e-handelns verktyg är så trubbiga och oftast endast tar hänsyn till omsättningen. För handlaren innebär det i praktiken en förlustaffär.
– Vi gör en lönsamhetsanalys av kunderna på detaljnivå. Genom det upptäcks också så kallade fantomkunder, kunder som handlar 2–12 produkter per år och returnerar precis allt. Här blir det tydligt för företagen exakt hur stora summor som en icke optimerad returhantering faktiskt kostar.
Ett helt igenom digitalt flöde stärker också den totala köpupplevelsen för konsumenten.
– Kundresan tar ju inte slut vid kassan. Kunden kan ha haft en jättefin digital upplevelse hela köpprocessen igenom – för att sedan sitta och fylla i ett papper för att returnera eller byta en vara. Det rimmar illa med det moderna intryck som e-handeln vill förmedla. Även i returen – kanske till och med i synnerhet där – finns kundvärden att vårda och utveckla för att öka lönsamheten.